Unternehmensstrategie: Ihre Bedeutung für nachhaltigen Erfolg

Um wettbewerbsfähig zu bleiben oder sogar Marktanteile zu gewinnen, müssen Unternehmen eine passende Unternehmensstrategie entwickeln. Eine solche Strategie kann zum Beispiel helfen, ein Alleinstellungsmerkmal zu finden, ist aber auch ein Leitfaden für die langfristige Ausrichtung des Unternehmens. Was eine Unternehmensstrategie ausmacht, wie sie dargestellt und entwickelt werden kann und welche verschiedenen Arten und Modelle es gibt, haben wir uns genauer angesehen.

Definition: Was ist eine Unternehmensstrategie?

Unternehmen suchen in der Regel nach Möglichkeiten, sich von der Konkurrenz abzuheben. Im Idealfall gelingt es ihnen, so einzigartig zu werden, dass sie durch ein so genanntes Alleinstellungsmerkmal, den Unique Selling Point (USP), einen klaren Vorteil gegenüber der Konkurrenz haben.

Eine Unternehmensstrategie zahlt sich auch deshalb aus, weil sie den Verantwortlichen im Unternehmen einen klaren Plan an die Hand gibt, mit dem sie ihre langfristige Linie verfolgen können. Denn um eine Unternehmensstrategie zu formulieren, muss man sich zunächst Gedanken über die langfristigen Ziele machen.

Erst wenn diese Ziele formuliert sind, kann ein Plan ausgearbeitet werden, wie diese Ziele langfristig erreicht werden können.

Ein weiterer Vorteil: Die Unternehmensstrategie wirkt sich nicht nur auf bereits bestehende Ziele aus. Wenn neue Entscheidungen getroffen oder neue Aktivitäten geplant werden, geschieht dies immer im Hinblick auf die bestehende Unternehmensstrategie.

Im Idealfall gibt die Strategie also Orientierung und hilft, Ressourcen sinnvoll und effizient einzusetzen sowie neue Chancen zu erkennen. Auch riskante Manöver, die der Corporate Identity widersprechen könnten, lassen sich erkennen, wenn das geplante Vorhaben mit der bestehenden Unternehmensstrategie abgeglichen wird.

Unternehmensstrategie entwickeln: Wie formuliere ich eine Unternehmensstrategie?

Unternehmen, die eine Strategie entwickeln wollen, müssen sich mit verschiedenen Elementen auseinandersetzen. Häufig sind es die folgenden Schritte, die Entscheidungsträger durchlaufen müssen, um eine Unternehmensstrategie zu entwickeln.

Die Bestandteile einer Unternehmensstrategie

Klare Zielsetzung: Zunächst müssen die Verantwortlichen die langfristigen, übergeordneten Ziele des Unternehmens definieren. Diese Ziele geben die Richtung der gesamten Strategie vor. Sie müssen übrigens nicht nur finanzieller Natur sein. Auch Klimaschutz oder Diversity sind mögliche Ziele, die bei der Definition einer Unternehmensstrategie helfen können. Unter Umständen „lohnen“ sich die nichtfinanziellen Ziele sogar mehr im Hinblick auf das Employer Branding. Ein Unternehmen, dem Klimaschutz und das Engagement für Minderheiten wichtig sind, kann bei bestimmten Bewerbergruppen punkten. Bei den Zielen sollte idealerweise zwischen langfristigen und kurzfristigen Zielen unterschieden werden. Langfristige Ziele sind solche, die eher übergeordnet sind, wie etwa die Marktführerschaft in einem bestimmten Segment. Kurzfristige Ziele können eher schnell und flexibel angepasst werden. Sie sind meist Meilensteine auf dem Weg zu einem der übergeordneten, langfristigen Ziele. Die Steigerung des Umsatzes in einem bestimmten Segment um fünf Prozent ist beispielsweise ein solcher Meilenstein.
Situationsanalyse: Dieser Schritt umfasst zwei verschiedene Aspekte, nämlich die interne und die externe Situationsanalyse. Bei der internen Analyse geht es zunächst darum, die internen Ressourcen, Stärken, Schwächen, Risiken und Chancen zu identifizieren. Dies geschieht häufig im Rahmen einer so genannten SWOT-Analyse. Bei der Untersuchung des externen Umfelds schaut man sich die Wettbewerber am Markt an, analysiert die Marktbedingungen, aktuelle Entwicklungen und vor allem die regulatorischen Anforderungen, die in Zukunft auf das Unternehmen zukommen können. Gerade die regulatorischen Herausforderungen im Zusammenhang mit dem Einsatz von künstlicher Intelligenz sollten in die Unternehmensstrategie einfließen, um das Unternehmen für die Zukunft gut aufzustellen.
Wettbewerbsstrategie: In diesem Schritt überlegen sich die Verantwortlichen, wie sie sich von der Konkurrenz abheben wollen. Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten: Man kann Produkte günstiger Anbieter übernehmen und damit Kostenführer werden, spezielle Produkte anbieten, die kein anderer Wettbewerber im Portfolio hat, oder sich auf eine bestimmte Nische konzentrieren und das Unternehmen darauf ausrichten.
Verschiedene Optionen: Je nachdem, welche Ziele erreicht werden sollen, stehen den Unternehmen verschiedene Optionen zur Verfügung. Zu den gängigsten zählen Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung oder Diversifizierung. Diese verschiedenen Optionen werden von den Verantwortlichen genauer unter die Lupe genommen und auf ihre Machbarkeit, die damit erzielbaren Ergebnisse und vor allem auf die mit der jeweiligen Strategie verbundenen Risiken hin überprüft.
Umsetzungsplanung: Ist die Entscheidung für eine Unternehmensstrategie gefallen, geht es an die Umsetzung. In einem Aktionsplan werden die verschiedenen Verantwortlichkeiten festgelegt und ein konkreter Zeitplan erstellt. Dazu gehört auch, dass sich die Verantwortlichen um die Budgetierung kümmern und die vorhandenen Ressourcen optimal verteilen. Das i-Tüpfelchen im Prozess der Unternehmensstrategie ist die Kommunikation gegenüber den internen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Damit sich alle mitgenommen und wertgeschätzt fühlen, sollten sie möglichst transparent über die einzelnen Schritte informiert werden.
Überwachung der Unternehmensstrategie: Abschließend legen die Verantwortlichen so genannte KPIs, also Key Performance Indicators, fest. Anhand dieser Kennzahlen kann überprüft werden, ob der Zeitplan eingehalten werden kann und sich das Unternehmen in Bezug auf die Unternehmensstrategie in die richtige Richtung bewegt.
Anpassungen: Entwickeln sich die KPIs nicht wie geplant, muss die Unternehmensstrategie angepasst werden. Auch dieser Schritt sollte daher von Anfang an eingeplant werden. Denn die wenigsten Unternehmensstrategien laufen reibungslos. Um sich kontinuierlich zu verbessern, ist es in der Regel notwendig, die Elemente der Unternehmensstrategie (und manchmal auch die Ziele) von Zeit zu Zeit anzupassen.

Unternehmensstrategie darstellen: Arten und Modelle

Es gibt verschiedene Modelle und Arten von Unternehmensstrategien, für die sich die Verantwortlichen in den Unternehmen entscheiden können.

Arten von Unternehmensstrategien: Beispiele

Häufig werden drei Arten von Unternehmensstrategien unterschieden:

Wachstumsstrategien: Beim Wachstum geht es zum Beispiel darum, wie man den Marktanteil seiner Produkte oder Dienstleistungen erhöhen kann. Eine Möglichkeit ist die Produktentwicklung: neue Produkte entwickeln oder bestehende Produkte verbessern. Konzentriert man sich eher darauf, mit den bestehenden Produkten neue Märkte zu erschließen, fällt dies in die Kategorie Marktentwicklung. Eine Kombination aus beiden Strategien ist die Diversifikation, bei der mit neu entwickelten Produkten oder Dienstleistungen neue Märkte erschlossen werden sollen.
Stabilisierungsstrategien: Fragen, mit denen man sich im Rahmen der Stabilisierungsstrategie beschäftigt, sind zum Beispiel, wie man es schafft, seine Produkte und Dienstleistungen günstiger herzustellen, um sie für die Konsumenten erschwinglicher zu machen (Kostenführerschaft). Wenn dies nicht möglich ist, kann man sich im Rahmen der Differenzierungsstrategie damit auseinandersetzen, wie man die Produkte oder Dienstleistungen so verändert, dass man sich dadurch signifikant von der Konkurrenz abhebt.
Rückzugsstrategien: Eine andere Möglichkeit, um die finanzielle Situation im Unternehmen ein wenig zu verbessern, kann darin bestehen, unrentable Geschäftsbereiche zu verkaufen oder zu schließen (Reinvestition). Bevorzugt wird von den Unternehmen jedoch ein Turnaround. Dabei wird versucht, die negative Entwicklung zu stoppen und umzukehren, d. h. durch bestimmte Einzelmaßnahmen wieder ein positives Wachstum zu erreichen.

Modelle der Unternehmensstrategie: Beispiele

Neben den verschiedenen Arten der Unternehmensstrategie kann man als Verantwortlicher auch zwischen verschiedenen Modellen zur Darstellung der Unternehmensstrategie wählen.

Auch hier gibt es eine ganze Reihe von Ansätzen und Forschungsrichtungen. Es ist unmöglich, alle aufzuzählen. Daher beschränken wir uns auch hier auf einige der gängigsten und bekanntesten Modelle:

SWOT-Analyse: Dieses Instrument hilft, die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens strukturiert zu ermitteln und zu verbessern.
Porter’s Five Forces: Hier werden fünf Kräfte betrachtet, die maßgeblich zur Intensivierung des Wettbewerbs in der jeweiligen Branche beitragen: neue Wettbewerber, die Verhandlungsmacht der Lieferanten, die Marktmacht der Kunden, die Bedrohung durch neue Produkte und Dienstleistungen, die das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung ersetzen können, sowie der Wettbewerb durch andere Marktteilnehmer in der Branche.
Ansoff-Matrix: Dieses Instrument bietet einen strukturierten Ansatz zur Identifizierung neuer Wachstumsmöglichkeiten.
Pestel-Analyse: Hier geht es vor allem um die so genannten Makrofaktoren, also die externen Aspekte, die den Unternehmenserfolg beeinflussen können. Zu den Makrofaktoren zählen politische, ökonomische, technologische, ökologische, soziale und rechtliche Aspekte. Durch eine möglichst genaue Betrachtung und Identifikation dieser Faktoren kann der Einfluss auf das eigene Unternehmen abgeschätzt und die Unternehmensstrategie gegebenenfalls angepasst werden.

Warum ist eine Unternehmensstrategie wichtig?

Wie wir gesehen haben, kann eine gut durchdachte Unternehmensstrategie aus verschiedenen Gründen nützlich sein. Sie kann helfen, Entscheidungen über die Ausrichtung des Unternehmens zu treffen, aber auch ein wichtiges Argument für Arbeitnehmer sein, sich bei dem Unternehmen zu bewerben.

Eine gut durchdachte Unternehmensstrategie kann ein Anker für interne Mitarbeiter sein, wenn sie die Vision und Mission ihres Unternehmens kennen. Dies fördert die Identifikation mit dem Arbeitgeber und kann sich sogar positiv auf die Arbeitsmotivation und die Produktivität auswirken. Es ist daher wichtig, die Unternehmensstrategie auch intern zu kommunizieren und darzustellen und sich nicht nur auf die Außenwirkung zu konzentrieren.

Nach außen trägt die Unternehmensstrategie dazu bei, den Erfolg und das wirtschaftliche Wachstum des Unternehmens voranzutreiben. Unternehmen, die eine passende und funktionierende Strategie gefunden haben, können die vorhandenen Ressourcen optimal einsetzen, ihre Mitarbeiter motivieren, die finanzielle Performance verbessern und die Kundenzufriedenheit steigern.

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