Employer Branding: Was ist darunter zu verstehen?
Unternehmen, die qualifizierte und engagierte Mitarbeiter haben, sind erfolgreicher. Um Talente für sich zu gewinnen und im Unternehmen zu halten, spielt ein attraktives Employer Branding eine wichtige Rolle. Um eine Arbeitgebermarke zu entwickeln, braucht es eine durchdachte Strategie, die sowohl nach innen als auch nach außen gerichtet ist. Was Employer Branding bedeutet, welcher Zweck damit verbunden ist und welche Maßnahmen es umfassen kann, erfährst du in diesem Beitrag.
Was ist Employer Branding?
Welche Mitarbeiter ein Unternehmen hat, wirkt sich maßgeblich darauf aus, wie erfolgreich es ist. Nun klopfen die größten Talente allerdings nicht unbedingt von sich aus bei Arbeitgebern an – dazu braucht es ein gutes Employer Branding, das sie anlockt. Was Employer Branding bedeutet, ergibt sich aus der wörtlichen Übersetzung: Arbeitgebermarkenbildung. Arbeitgeber stellen ihre Vorzüge heraus, um eine Arbeitgebermarke zu entwickeln, die Talente anspricht. Gleichzeitig grenzen sich Firmen mit Employer Branding von der Konkurrenz ab.
Dabei ist Employer Branding kein Prozess, der in einer gewissen Zeitspanne abgeschlossen werden kann. Es kommt vielmehr darauf an, eine einmal entwickelte Employer Brand – die Arbeitgebermarke – mit Leben zu füllen und so aufrechtzuerhalten. Das gelingt über geeignete Maßnahmen, die sowohl intern als auch extern umgesetzt werden.
Die Begriffe Employer Branding und Personalmarketing werden häufig synonym verwendet. Das ist jedoch nicht ganz korrekt. Zwar geht es Firmen auch beim Personalmarketing darum, möglichst attraktiv für passende Bewerber zu sein. Employer Branding ist jedoch langfristiger und strategischer angelegt. Anders als beim reinen Personalmarketing kommt es bei der Bildung einer Arbeitgebermarke darauf an, eine bestimmte Botschaft überzeugend zu vermitteln.
Wozu wird Employer Branding genutzt?
Für Arbeitgeber ist die Außenwirkung wichtig. Welches Image ein Unternehmen hat, beeinflusst, wie potenzielle Kunden zu ihm stehen und damit, wie erfolgreich es ist. Beim Employer Branding bezieht sich diese Wirkung nicht auf Kunden oder Geschäftspartner, sondern auf bestehende und potenzielle Mitarbeiter. Die Employer Brand einer Firma entscheidet darüber mit, wie attraktiv sie für Fachkräfte ist. Employer Branding kann von großen Unternehmen und kleinen Firmen gleichermaßen gewinnbringend eingesetzt werden.
Ein Arbeitgeber, der als attraktiv wahrgenommen wird, zieht eher ein großes Spektrum an qualifizierten Bewerbern an. Das wirkt sich oft unmittelbar auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens und dessen Stellung am Markt aus. Engagierte, qualifizierte Mitarbeiter mit guten Leistungen können die Firma vorantreiben. Das kann Umsatzzuwächse zur Folge haben, aber auch zu zufriedeneren Kunden führen. Wer hingegen kein gutes Employer Branding hat, der wird es schwer haben, fähige Mitarbeiter anzulocken. Ohne ein attraktives Employer Brand können vorhandene Mitarbeiter zudem schlechter gehalten und zu höheren Leistungen angetrieben werden. Ein Unternehmen, das das Employer Branding vernachlässigt, hat gegenüber der Konkurrenz meist das Nachsehen.
Employer Branding hat nicht nur einen Effekt auf Bewerber. Mit den richtigen Maßnahmen gelingt es Arbeitgebern eher, sich zu einer Marke zu entwickeln, mit der sich Mitarbeiter identifizieren. Wer einen Arbeitgeber ganz bewusst wegen dessen Arbeitgebermarke auswählt, ist tendenziell eher gewillt, sich langfristig an diesen zu binden – und sich während der Zusammenarbeit aktiv mit eigenen Ideen einzubringen. Ein durchdachtes Employer Branding kann die Loyalität und Einsatzbereitschaft von Mitarbeitern erhöhen. Eine entsprechende Strategie kann jedoch nur funktionieren, wenn sie auch nach innen gerichtet ist. Wer sich nach außen als attraktiver Arbeitgeber darstellt, wirkt nicht glaubwürdig, wenn die eigenen Mitarbeiter nicht in der Firma gehalten werden können.
Employer Branding: Wie kann eine Arbeitgebermarke entwickelt werden?
Eine Employer Brand ist kein Zufallsprodukt, sondern in der Regel das Resultat einer sorgfältigen Planung und Analyse. Grundlegend müssen Unternehmen beim Employer Branding wissen, welche Ziele sie damit erreichen möchten. Das bestimmt darüber, welche Maßnahmen geeignet sind.
Um eine Arbeitgebermarke zu entwickeln, gilt es, herauszuarbeiten, was den Arbeitgeber von anderen unterscheidet. Die Employer Value Proposition beschreibt, was das Unternehmen einzigartig macht und welchen spezifischen Wert es potenziellen Mitarbeitern verspricht. Wodurch ist es für Bewerber besonders attraktiv? Was sticht besonders hervor? Was kann das Unternehmen Bewerbern bieten, damit diese dort arbeiten möchten? Wie kann es Mitarbeiter im Unternehmen halten?
Eine ehrliche Analyse ist der erste Schritt beim Employer Branding. Im zweiten Schritt geht es um die Erarbeitung konkreter Maßnahmen, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Wie kann man die Bewerber, die man anlocken möchte, am besten erreichen? Hierbei ist nicht nur die Frage nach der passenden Ansprache wichtig. Auch, über welche Kanäle die Zielgruppe bestmöglich erreicht werden kann, spielt eine wichtige Rolle. Die Ansprache sollte möglichst individuell und konkret sein, schließlich werben wahrscheinlich viele Firmen mit ähnlichen Botschaften. Entscheidend ist, wer seine Botschaft so vermitteln kann, dass sie glaubwürdig wirkt.
Employer Branding muss sich mit der Realität decken
Employer Branding kann seinen vollen Effekt nur entfalten, wenn es nicht nur nach außen gerichtet ist. Die kommunizierten Werte und Attribute müssen auch nach innen gelebt werden. Ansonsten wäre die verheißungsvolle Botschaft an Bewerber nicht mehr als eine PR-Masche voller leerer Versprechungen.
Ein gutes Employer Branding beschränkt sich nicht auf die Personalsuche. Bei einer attraktiven Arbeitgebermarke, die der Realität entspricht, identifizieren sich die vorhandenen Mitarbeiter ebenfalls stärker mit ihrem Arbeitgeber. Das macht es unwahrscheinlicher, dass sie sich nach einem anderen Job umsehen.
Welchen Effekt die Zufriedenheit vorhandener Mitarbeiter hat, darf nicht unterschätzt werden. Viele Bewerber lesen sich Erfahrungsberichte anderer durch, wenn sie überlegen, sich bei einem bestimmten Arbeitgeber zu bewerben. Was sie auf entsprechenden Bewertungsportalen lesen, beeinflusst oft maßgeblich, ob sie sich überhaupt bewerben und wie sehr sie bei einem Arbeitgeber tätig werden möchten.
Das jetzige Personal ist damit ein wichtiger Botschafter der Marke – sofern es zufrieden ist jedenfalls. Die eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter sind für Firmen ein günstiger Weg, neue Talente anzusprechen. Zufriedene Mitarbeiter, die diese Zufriedenheit nach außen tragen, sind effektiver und glaubhafter, als es PR-Strategien jemals sein könnten. Auch ehemalige Mitarbeiter sollten möglichst wenig Negatives über das Unternehmen zu sagen haben – schlechte Erfahrungen sprechen sich sonst schnell herum.
Welche Maßnahmen können Teil des Employer Brandings sein?
Eine Arbeitgebermarke ist mehr als nur eine abstrakte Idee. Ohne begleitende Maßnahmen kann Employer Branding nicht erfolgreich sein. Welche Maßnahmen am ehesten geeignet sind, um die Arbeitgebermarke zu entwickeln und zu stärken, hängt von den spezifischen Umständen und Zielen ab. Arbeitgeber haben beim Employer Branding unzählige Optionen – erlaubt ist, was funktioniert.
Zur Umsetzung der entwickelten Strategie braucht es ein Zusammenspiel von Maßnahmen, die nach außen und nach innen wirken. Für die Außenwirkung spielen etwa soziale Netzwerke eine wichtige Rolle. Welche geeignet sind, hängt von der Zielgruppe ab – zum Beispiel Facebook, Twitter, Instagram, Xing oder LinkedIn. Arbeitgeber können mit ihrer Kommunikation auf entsprechenden Kanälen beeinflussen, wie sie von anderen – und damit auch von möglichen Bewerbern – wahrgenommen werden. Soziale Netzwerke haben den großen Vorteil, dass Arbeitgeber darüber leicht in Kontakt mit ihrer Zielgruppe treten und sich mit dieser austauschen können.
Nützlich für Employer Branding sind auch Blogs, Videos oder Fotos. Newsletter können ebenfalls ein Mittel sein, um die eigene Botschaft auszusenden. Nicht zuletzt muss eine Firma auch im persönlichen Kontakt überzeugen. Das gelingt durch eine positive Präsenz auf Messen, Meet-ups und Veranstaltungen. Auch Sponsoring ist in diesem Zusammenhang bedeutsam.
Warum nach innen gerichtete Employer-Branding-Maßnahmen so wichtig sind
Bei Maßnahmen im Rahmen des Employer Brandings, die nach innen gerichtet sind, geht es darum, die Zufriedenheit der Mitarbeiter zu stärken und sie zu Botschaftern der Arbeitgebermarke zu machen. Wie die Zufriedenheit erhöht werden kann, hängt wiederum von der Ausgangssituation ab. Viele Arbeitgeber bemühen sich, ihren Mitarbeitern eine gute Work-Life-Balance zu ermöglichen, indem sie etwa flexible Arbeitszeitmodelle bieten. Auch Möglichkeiten, Beruf und Familie besser zu vereinen, kommen bei vielen Arbeitnehmern gut an.
Beim Employer Branding können so unterschiedliche Werkzeuge wie kostenlos bereitgestellte Lebensmittel, Sofas und Ecken zur Entspannung oder die Kostenübernahme von Monatstickets für den öffentlichen Nahverkehr eingesetzt werden. Auch die Möglichkeit zur Arbeit im Home-Office, Team-Events und Weiterbildungsmöglichkeiten können Attraktivitätsfaktoren sein. Wichtig sind auch gute Aufstiegschancen im Unternehmen. Was die Mitarbeiter schätzen oder wo sie sich eine Veränderung wünschen, können Arbeitgeber in Erfahrung bringen, indem sie aktiv Feedback erbitten.
Es lohnt sich, zumindest höherrangige Mitarbeiter so zu schulen, dass sie die Arbeitgebermarke nicht nur verinnerlichen, sondern sie auch wie vorgesehen weitertragen – an andere Mitarbeiter und nach außen. Arbeitgeber, die ihre Mitarbeiter in bestimmte Maßnahmen aktiv einbeziehen, können diese motivieren und dafür sorgen, dass sie sich stärker mit der Arbeitgebermarke identifizieren.
Unternehmen sollten für ein erfolgreiches Employer Branding nicht nur ihr Image und die Zufriedenheit ihrer Mitarbeiter im Blick behalten. Auch, wie der Bewerbungsprozess in ihrem Haus von Bewerbern wahrgenommen – und möglicherweise weitergetragen – wird, spielt eine wichtige Rolle. Schon der erste Kontakt entscheidet darüber mit, wie die (mögliche) Zusammenarbeit zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmern aussehen könnte. Wer sich von Anfang an so verhält, wie es der Employer Brand entspricht, stärkt die Arbeitgebermarke. Dabei ist es unerheblich, ob ein Bewerber am Ende tatsächlich einen Job bekommt oder nicht.
Beispiele für erfolgreiches Employer Branding
Immer mehr Unternehmen wissen den Wert eines durchdachten Employer Brandings zu schätzen – und viele Arbeitgeber sind erfolgreich darin, ihre Arbeitgebermarke zu entwickeln und zu stärken. Dadurch gelingt es ihnen eher, Talente ins Unternehmen zu holen, dort zu halten und so ihre Stellung am Markt auszubauen. Die folgenden Beispiele zeigen, wie erfolgreiche Strategien beim Employer Branding aussehen können.
SAP SE
Der Softwarekonzern SAP SE, der seinen Hauptsitz in Walldorf in Baden-Württemberg und Niederlassungen weltweit hat, gehört zu den größten Softwareunternehmen. Das liegt womöglich auch daran, dass man die eigenen Mitarbeiter als Geheimnis des Erfolgs betrachtet – und erklärtermaßen als das wertvollste Gut. Die Firma wirbt damit, dass dort Individualisten tätig sind, die sich mit ihren innovativen Ideen ergänzen und dabei ihre Persönlichkeit einbringen.
Flexible Arbeitszeiten, Fitness-Initiativen und die Übernahme von Kosten für Fortbildungen sind nur ein Teil der Benefits, die dieser Arbeitgeber seinen Mitarbeitern bietet. Auf der eigenen Website finden sich zahlreiche Employee Stories, in der sich Mitarbeiter vorstellen und aus ihrem Berufsalltag erzählen. Die im Schnitt sehr guten Bewertungen derzeitiger und ehemaliger Mitarbeiter auf Bewertungsportalen geben der Employer-Branding-Strategie des Unternehmens recht.
Motel One
Das Gastgewerbe ist nicht eben für seine arbeitnehmerfreundlichen Arbeitsbedingungen bekannt. Eine Ausnahme bildet die Hotelkette Motel One mit Sitz in München und Hotels in zehn Ländern. Motel One wurde im Jahr 2020 zum zweiten Mal in Folge als bester Arbeitgeber mit dem Leading Employer Award ausgezeichnet.
Das Unternehmen setzt im Rahmen des Employer Brandings insbesondere auf Fotos und persönliche Statements von Mitarbeitern. Videos stellen den Arbeitsalltag von Mitarbeitern auf verschiedenen Ebenen und in diversen Jobs vor. Dabei wird insbesondere der Zusammenhalt im Team in den Vordergrund gerückt. Bei Sommerfesten, Weihnachtsfeiern, Bootstouren und Partys wird der „One Spirit“ zelebriert. Außerdem findet jedes Jahr der One Cup statt, bei dem Teams aus allen Regionen bei einem Fußball-Turnier gegeneinander antreten.
Extras wie das Bonus-Programm, bei dem Mitarbeiter am Unternehmenserfolg beteiligt werden, setzen Anreize zu Höchstleistungen. Unbezahlte Überstunden gibt es nicht, Fortbildungen über die One University können von allen genutzt werden. Aufstiegsmöglichkeiten beschränken sich nicht auf ein spezielles Hotel, sondern können sich prinzipiell in Niederlassungen in ganz Europa ergeben – auch das macht Motel One zu einem attraktiven Arbeitgeber.
Goldbeck GmbH
Über viele gute Bewertungen ehemaliger und derzeitiger Mitarbeiter kann sich auch die Goldbeck GmbH freuen. Das familiengeführte Bauunternehmen hat seinen Sitz in Bielefeld, hinzu kommen 40 Niederlassungen, neun Werke und zwei System-Zentren in Europa.
Das Unternehmen lässt auf seiner Website langjährige Mitarbeiter ebenso zu Wort kommen wie Berufseinsteiger und Schüler und stellt ebenfalls die Individualität seiner Mitarbeiter in den Vordergrund. Mit speziellen Angeboten möchte Goldbeck die Vereinbarkeit von Beruf und Familie, aber auch die Gesundheit seiner Mitarbeiter fördern. Flexible Arbeitszeitmodelle und Möglichkeiten der Mitarbeiterbeteiligung sollen zusätzliche Anreize für Mitarbeiter und Bewerber bieten. Gleichzeitig bietet die Firma ihren Angestellten Aufstiegs- und Weiterbildungschancen.
Lufthansa
Wie wichtig es ist, dass sich Mitarbeiter mit dem Arbeitgeber identifizieren, hat man bei der Lufthansa längst verstanden. „Be Lufthansa“ lautet der griffige Slogan, mit dem sich die größte deutsche Fluggesellschaft an Bewerber richtet. In Videos mit Titeln wie „We are Lufthansa“ stellt das Unternehmen seine Tätigkeitsfelder vor und zeigt Eindrücke aus dem Arbeitsalltag. Das ist oft witzig, wie das Video „We like to move it“ zeigt, welches die Arbeit der Lufthansa Technik Logistik Services vorstellt.
Die Lufthansa ist auf diversen Social-Media-Kanälen präsent und setzt dabei vor allem auf Eindrücke aus dem Alltag von engagierten, freundlichen Mitarbeitern. Zu deren Zufriedenheit tragen auch zahlreiche Mitarbeiter-Benefits bei – etwa Sportkurse, Gesundheitsmaßnahmen, Mitarbeiterrabatte und Events.
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